リーバイス®（Levi’s®）、新グローバルキャンペーン「Behind Every Original」を初公開

26 H1 BEO Doechii 0080 RGB scaled — Courtesy of Levi’s

2月9日（現地時間）、リーバイス®（Levi’s®）は、新たなグローバルキャンペーン「Behind Every Original」を初公開した。同キャンペーンでは、自らの手でカルチャーを前進させてきた“オリジナルな人々”に光を当て、その人生や価値観を称えている。

キャンペーンのアンセムフィルムとなる「バックストーリー（Backstory）」は、2026年のスーパーボウルで初公開された。監督を務めたのはキム・ガーリグ（Kim Gehrig）で、登場人物をすべて“背面”からのみ映し出すというユニークな構成を採用。リーバイス®のデニムを象徴するアーキュエットステッチやレッドタブ™、シルエットを通して、それぞれの秘められたバックストーリーを描き出した。

リーバイス®がバックサイドにフォーカスした理由について、同ブランドは「ジーンズを最も象徴的に物語るアングル」だとしている。150年以上にわたり、リーバイス®は音楽、スポーツ、ファッション、アートといったカルチャーの最前線で活躍する人々のユニフォームであり続けてきた。その歴史と精神を、あえて顔を映さない演出で表現しているのが同作の特徴だ。

多彩な“オリジナルズ”が登場

映像には、トップ・ドッグ・エンターテイメント（Top Dawg Entertainment）所属のグラミー賞受賞アーティスト、ドーチー（Doechii）をはじめ、世界的スーパースターのロゼ（ROSÉ）、NBAの現MVPでチャンピオンのシェイ・ギルジャス＝アレクサンダー（Shai Gilgeous-Alexander）、アーティスト兼フィルムメーカーのクエストラブ（Questlove）、モデルのステファニー・ギージンガー（Stefanie Giesinger）、さらにはディズニー／ピクサー映画『トイ・ストーリー（Toy Story）』のキャラクター、ウッディまで、多様な“オリジナルズ”が登場する。

彼らが歩き、踊り、動く姿を通して描かれるのは、リーバイス®とともにある人生そのもの。次のカルチャーを生み出す人々のswagger（自信や存在感）と、その背後にある歴史へのリスペクトが交差する内容となっている。

過去と現在をつなぐカルチャーへのオマージュ

フィルムには、ジョージ・マイケル（George Michael）の「Faith」期のスタイルや、ブルース・スプリングスティーン（Bruce Springsteen）のアルバム『Born in the U.S.A.』のカバービジュアルを想起させる演出など、カルチャー史へのオマージュも散りばめられている。サウンドトラックには、ジェームズ・ブラウン（James Brown）の「Get Up Offa That Thing」を起用し、映像全体にエネルギーと高揚感をもたらしている。

この新たなキャンペーンについて、リーバイ・ストラウス＆カンパニー（Levi Strauss & Co.）のグローバル・チーフ・マーケティング・オフィサーであるケニー・ミッチェル（Kenny Mitchell）は、次のようにコメントしている。

「『Behind Every Original』キャンペーンで私が特に気に入っているのは、リーバイス® にしか語れないストーリーを、まるで一本の糸のように紡いでいることです。今回のグローバルキャンペーンは、音楽、スポーツ、ファッションカルチャーの中心、そして世代を超えて愛されるファンのクローゼットの中で、リーバイス®が担ってきた存在感を称えるものです。スーパーボウルがリーバイス® スタジアムで開催される今年、このキャンペーンをスタートさせるのは非常にふさわしいと感じています。スポーツの持つ人々をひとつにする力によって、このスタジアム自体がすでにひとつのカルチャーモーメントとなっているからです。」